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胸罩创业公司ThirdLove从技术到授权的关键如何制作醒目品牌



要说服100名妇女出现在仓库并为她们的胸口拍照不是一件容易的事。通过Craigslist广告说服他们几乎是不可能的。但这就是内衣公司ThirdLove在2013年所做的事情,当时该公司开发了旨在预测更好胸罩尺寸的专有应用程序。 “至少可以说,该应用程序存在问题,”我们称为Ben的前工程师说。 “基本上,只有在照片质量良好的情况下,它才能正常工作。”当人们完全尝试在家中的指示时–穿着紧身的背心,在光线充足的全长镜子前拍摄两张照片,确保手机在腰围高度-结果可靠准确。但是要让人做到这一点很困难。

“至少可以说,该应用程序有问题”然后是数据安全问题。联合首席执行官大卫·斯佩克特(David Spector)告诉公司,该公司从未“记录”人们的图像,但没人知道这是什么意思。通过应用程序提交照片后,它们去了哪里?在获得800万美元的资金后,ThirdLove停止开发该应用程序。技术复杂,数据难以正确处理。随之而来的是,创始人加倍地关注叙事,这将有助于他们在竞争激烈但传统的内衣市场中脱颖而出:多样性和赋予女性权力。

对于联合首席执行官Heidi Zak而言,这些原则一直存在。她告诉Vox:“我们着手为所有规模的女性打造品牌。” “看看过去一两年中我们所做的事情” –该公司在其最近的所有营销活动中都采用了多种模式–“如果这不是我们的核心,我们将不会做所有这些事情。”许多员工没有购买它。 “这一切都与金钱有关,”我们称市场营销团队的成员利兹(Liz)。对10名现任和前任雇员的采访都被要求保持匿名,这描绘了ThirdLove的转型,从数据驱动的胸罩品牌到多元化和包容性堡垒,这是敏锐的机会主义之一。他们的观点与创始人的观点之间的差距表明,尽管该公司成功地推动了内衣行业在多个方面变得更具包容性,但要说服帮助打造品牌动机的工人还有很长的路要走。

David Spector和Heidi Zak于2012年创立了ThirdLove(当时称为MeCommerce),以改善文胸购物体验。两者都来自大型的技术背景-扎克(Zak)就职于Google,投资公司红杉资本(Specquos)的Spector。早期的文件将Spector任命为首席执行官,将Zak任命为总裁,尽管今天,他们共同领导了公司,而ThirdLove被吹捧为“女性经营”。他们的第一任员工Ra'el Cohen继续领导设计团队。

最初的概念是使用计算机视觉技术来预测更准确的胸罩尺寸。人们使用ThirdLove的专有应用为自己拍照;然后,计算机视觉技术处理了图像,并提出了个性化的选择。为了减轻对隐私的担忧,Spector谨慎地在采访中强调了公司的数据共享政策,并指出隐私是“最重要的”,并导致记者称这些图像“未经处理就被ThirdLove记录下来”。那是2013年,因此计算机视觉内衣应用程序具有革命性意义。 “想要完美的胸罩吗?这款由亿万富翁支持的应用程序仅可为您的iPhone提供帮助。”《福布斯》写道。 Fast Company补充说: “ NASA科学家如何帮助我调整胸罩尺寸。”

“故事是,与在商店中的销售代表相比,该应用程序可以为您提供更好的规模,这似乎很新颖”ThirdLove确实有一位科学家帮助他们开发了这项技术。卡内基·梅隆大学(Carnegie Mellon)的研究员Ara Nefian是NASA的签约人,他在应用程序以及夜晚和周末工作,甚至他说该技术带来了困难。他解释说:“它严重依赖准确地遵循指示,这有点复杂。”

不管有多复杂,我们都会叫娜塔莉(Natalie)于2014年加入公司时,她立即被这项技术震惊。她说:“故事是,与在商店中的销售代表相比,该应用程序可以为您提供更好的规模,这看起来非常创新。” “我对在初创公司工作的想法感到非常兴奋。”与ThirdLove的许多新员工不同,他们以为自己加入了一家由女性领导的公司,并在意识到Spector的参与时感到失明,纳塔利加入了这项技术,而不是女性主义者。

然而,在任职三个月后,她被告知他们正在放弃该应用程序。她意识到,即使技术停留在App Store上,计算机视觉也只是一个流行词。当她开始问问题(他们怎么知道人的大小?所有数据将要发生什么?)时,她被告知不要担心-该公司反正停止使用照片中的数据。现实稍微复杂一些。到2014年底,Nefian已停止使用该应用程序,该技术很快就失效了。他介入时真是挑剔。没有他,几乎无法使用。

隐私也是一个问题。女人在写信询问他们的照片要去哪里,特别是因为有些人的照片中包括了她们的脸。 Ben说,员工不知道该如何应对,但是很明显,该应用程序“吓到了人们”。是ThirdLove存储的照片吗?员工自己今天仍然不确定。该公司强烈否认这些照片“曾经存储在任何类型的任何服务器上,甚至存储在”相机胶卷”上。尽管如此,ThirdLove开始向用户询问人们当前的胸罩尺寸和合适度,以获得更可靠的阅读结果。这是一种最终导致他们现在使用的适合查找器测验的方法。

 Thirdlove的AI应用截图。 《每日邮报》的Thirdlove到2015年底,计算机视觉项目已经或多或少地被取消,并且围绕ThirdLove的媒体故事开始发生变化。在接下来的几年中,他们成为了真正了解乳房形状的品牌。该公司呼吁卡尔文•克莱恩(Calvin Klein)进行性别歧视广告。为LGBT权利而奋斗的创始人。他们称自己为“ 维多利亚的秘密的对立面 ”,并在肤色和大小方面都拥护包容性。这种叙事最终会持续下去。

ThirdLove在2014年的行销与今天人们认识和喜爱的公司几乎没有相似之处。据三名前雇员称,他们最初的品牌角色-他们为产品设计的虚构客户-是居住在布鲁克林的三十多岁的异性恋白人妇女。 “下班后,她会在屋顶酒吧与同事见面喝酒。就像《欲望都市》。“这就是ThirdLove的开始方式-并不是要具有包容性。 ”这些员工还想起了在尝试使用各种模型时会遇到压力。“我们希望在电子邮件中和主页上使用颜色模型,他们[Spector和Cohen]只是要求我们对其进行更改。有时他们会说这是因为白色模型卖得更好,” Liz说。

最近有四名员工回应了这些说法,称他们不得不重新整顿整个广告系列-包括一个庆祝女性独特性的“给她自己的标题”,因为有太多的色彩模型。 “您会听到Ra'el Cohen的评论,说颜色模型'看起来很坚硬',或者'她看起来好像要拍一巴掌。'”营销团队的一位成员告诉我们。扎克说她参加过该品牌拍摄的每张照片,但事实并非如此。

在ThirdLove内部,围绕种族和身份的紧张情绪仍然很高。上月,Vox获得的泄露的音频显示,扎克(Zak)和Spector在万圣节出现在传统的蒙古婚礼服装中时,扎克(Zak)在公司会议上道歉,从而冒犯了员工。她解释说:“你们中的一些人知道,戴夫和我很幸运,今年夏天去了蒙古。” “我们真的只是想强调我们觉得真的很美的东西。”然后她要求人们“表现出积极的意图”,然后继续前进。

员工们说,品牌的其他方面也在发展。娜塔莉(Natalie)记得科恩(Cohen)最初并不热衷于提供更大的胸罩尺寸-多次表示“我们永远不会成为加大码的公司”,而当被问及为什么ThirdLove没有携带更大的胸罩尺寸时-最近的员工说她已经成为强烈主张更大的身体。该公司目前拥有80多种尺码-远远超过典型的胸罩品牌-并且Zak将此归功于Cohen。

毫无疑问,Spector支持这一变化。娜塔莉说:“这就是戴夫可以成为令人着迷的人的地方。” 尽管许多员工都报告说自己被他的行为欺负了,但是当他站在他们的立场上时,他的坚强可能是一种资产。 “就像,他只希望我们在我们的网站上拥有热门模型,但是那样的话,他可能会变得像个小牛头,'这是低落的果实。我们有所有想要这种尺寸的女士,我们应该开始携带它。我们什么时候开始?'”

比特犬质量也以不理想的方式出现。 2015年,该公司启动了一项免费试用计划,允许客户在家中试用胸罩,如果不喜欢则将其寄回,他意识到人们的信用卡正在被拒。有些只是简单地过期了,但是如果客户保留产品,那么该公司就没有足够的方法收回资金,无论是疏忽还是欺诈。

三名员工记得Spector用伪造的名字给人们发电子邮件以讨回钱款,声称如果他们不付款,公司将向在线零售商的代理报告。 (不存在这样的代理商。)“如果罢工太多,您将无法在线购物,”艾米丽回忆说Spector告诉客户。 “这是我的第一份工作,我想这是不正常的,对吗?”针对这种说法,ThirdLove表示:“这是一种扭曲的指控,试图描绘一些负面的东西,这只是正常的商业惯例。”

也许该公司正遭受与许多早期初创公司同样的困难:事情发展很快,人们说不出话来,创始人热心工作。但是员工的看法表明,创始人并非总是花时间在公司内部实现组织的使命,这导致高管与员工之间如何看待品牌的分歧越来越大。大约在这个时候,洛杉矶的时尚摄影师Scott Nathan被要求拍摄另一家内衣公司Naja的广告活动,该公司于2014年成立。 Naja与需要设计“内衣”的女性合作。它是由女演员吉娜·罗德里格斯(Gina Rodriguez)和斯坦福大学的MBA卡塔琳娜·吉拉德(Catalina Girald)创立的。

眼镜蛇(Naja)的新产品线被称为“全裸”,它拥有一系列胸罩和内衣,可适应多种不同的肤色。在拍摄照片时,内森(Nathan)在中立的背景下为10名“真正”的女性装框,她们都有独特的工作和背景故事。该运动于2016年在纽约地铁站启动。内森(Nathan)为竞选的结果感到骄傲。这些图像是新鲜的,展示了眼镜蛇的包容性价值观。一年后,ThirdLove推出了新的广告系列,名为“ The New Naked”。 “ 业内最受欢迎的品牌正在为ALL推出全裸胸罩,” Refinery29宣布。

再见“裸体”,你好,裸。简介:ThirdLove的New Nakeds系列。满足您启发的五种裸色,找到您的裸色! #FindYourNaked时装品牌经常借用彼此的概念并相互借鉴。但是对内森来说,ThirdLove的影像太接近他的影像了。他说:“他们完全推翻了眼镜蛇的竞选活动。” “他们基本上只是复制了整个概念。”

眼镜蛇几乎不是第一家销售不同肤色胸罩的公司。尽管此,ThirdLove的员工仍认为该品牌在赶上竞争对手以击败竞争对手。 “这很奇怪,因为最初很难让他们做出真实的形象,” Emily回忆说。 “都是非常瘦的中性女性,没有哪个女孩子能感受到他们今天在讲道。”

对于ThirdLove的早期员工而言,看着公司从以技术为中心的品牌转变为女性授权领域的行业领导者一直是超现实的。许多人认为该公司现在使用各种模型并提供了多种尺寸,这已得到验证,但这种变化也让人感到不真实。 “他们只是机会主义的,”利兹说。 Zak坚定不移地认为,这些员工分享的叙述是错误的。她说:“从公司成立伊始,我们一直是所有女性都喜欢的品牌。”
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